La vidéo fait de plus en plus partie des stratégies digitales des entreprises pour de multiples raisons. Penchez-nous en détails sur ces points qui en font un élément essentiel du marketing digital.
Son pouvoir immersif et multisensoriel
Un aspect très important de la vidéo est sa capacité à engager. En effet, elles ont un pouvoir d’adhésion très fort.
Ce qui pousse à regarder une vidéo, ou à s’en servir comme support est sa capacité à immerger l’audience grâce à des matériaux multi-sensoriels qui facilitent la diffusion des savoirs de manière cognitive mais également émotive en créant une résonance chez l’audience. La vidéo stimule l’enthousiasme et l’intérêt, tout en créant un environnement où l’expérience se fait plus intime et accessible qu’avec un support classique.
L’essor de la technologie et d’internet change la manière de visionner des vidéos
L’essor d’internet et des réseaux sociaux ont propulsé le développement de la vidéo. Selon une étude réalisée par Zenith sur 51 pays et intitulée Online Video Forecasts 2019, une personne regarde en moyenne 84 minutes par jour des vidéos en ligne. Cette croissance est très rapide. Entre 2013 et 2018, le temps de visionnage de vidéo en ligne a augmenté de près de 32% par an. Cela est en partie dû à l’essor des téléphones mobiles ainsi qu’à l’amélioration du débit internet et de la qualité des vidéos.
Cela n’est pas sans conséquences d’un point de vue économique :
- D’ici 4 ans, la croissance de la publicité sur mobile sera 3 fois plus importante que la publicité vidéo sur d’autres supports.
- D’un point de vue B2B, les vidéos les plus courtes sont les plus populaires. Par exemple les vidéos de moins d’une minute ont un taux de complétion (c’est à dire le visionnage de la vidéo en entier) de 68% contre 25% pour les vidéos de plus de 25 minutes de long.
- Enfin, selon une étude réalisée aux Etats-Unis, les consommateurs préfèrent des publicités en adéquation avec les vidéos qu’ils regardent plutôt qu’avec leur état d’esprit ou leurs recherches internet.
Les vidéos en ligne ont donc considérablement augmenté le temps passé à regarder du contenu vidéo et cela augmente donc la marge de manoeuvre des Marketers. Ils ont beaucoup plus d’opportunités d’atteindre les clients avec des publicités vidéos à fort impact. En effet, les vidéos sont un véritable catalyseur qui permet de créer le désir chez l’audience.
L’impact de la vidéo sur le comportement du consommateur
La vidéo est un support immersif très fort puisqu’il fait appel à plusieurs sens. Ses effets sur les individus ou plus précisément sur leurs émotions sont l’objet de nombreuses recherches à la fois dans le domaine du marketing mais aussi psychiatrique.
L’impact sur ses émotions
Nikolinakou & King (2018) se sont intéressé au sentiment d’émerveillement mélé à de l’admiration (“awe”) que peuvent provoquer certaines vidéos publicitaires sur les réseaux sociaux. Selon eux, c’est ce sentiment qui est le plus susceptible de provoquer la viralité d’une vidéo. Cette étude suggère que l’admiration et les émotions d’affection peuvent être utilisée comme déclencheur de la viralité.
Ce constat est admirable car il nous permet de comprendre quel secret se cache derrière toutes les vidéos virales. Plus encore, nous découvrons que la vidéo est capable de déclencher en nous ce sentiment très rare d’émerveillement. Selon Maslow (1964), l’émerveillement se produit lorsque l’individu est à la fois ébahi et touché par la grandeur de la vie. Cela mène parfois à un état d’euphorie qu’il appelle “peak experience” ou expérience de pointe. La vidéo est donc capable de mener à un état tel que l’individu est complètement absorbé par ce stimuli externe, et si intensément qu’il en est même désorienté voire qu’il en perd la notion du temps. Cette transcendance de l’égo est souvent expérimentée au cinéma par exemple, où le spectateur est tellement absorbé par le film qu’il décide de suivre le rythme temporel de celui-ci.
La génération des Millenials est très sensible à ce genre d’expérience. Ils sont même plus susceptibles de partager une vidéo qui les rend capable de se connecter et d’établir un lien sur la base d’une émotion positive, voire de répandre un message positif à sa communauté d’amis sur les réseaux sociaux. Les marketers doivent donc se concentrer sur la génération de vidéos au contenu positif et qui ont le pouvoir de faire vivre aux spectateurs une expérience de pointe. Cela contribuerait grandement à leur capital marque, surtout s’ils ciblent la génération des Millenials.
Les caractéristiques de l’annonce, telles que l’humour, semblent réussir à la fois à promouvoir la réponse des utilisateurs à l’annonce et à encourager des niveaux élevés de portée organique, ce qui est étayé par des recherches comportementales sur l’humour dans les annonces, ce qui suggère que, contrairement aux stimuli émotionnels puissants, l’humour ne semble pas nuire au message publicitaire et peut parfois l’améliorer en augmentant l’engagement. (Weinberger et Gulas, 1992)
L’impact sur son attention
Le manque d’attention est l’un des problèmes posés à l’industrie de la publicité à la TV. C’est notamment pour cette raison que les annonceurs ont migré vers Internet. Ils pensent y trouver un moyen plus performant de retenir l’attention des internautes.
Plusieurs études concordent pour dire que ce qui fait la force des publicités video online, c’est leur capacité à capter l’attention de l’internaute en activant certaines émotions.
Il semble probable que certaines publicités vidéo soient délibérément conçues pour être scandaleuses afin d’attirer l’attention en activant des émotions moins positives mais qui sont efficaces (Tucker, 2015). Des vidéos qui à dessein, sont dites “scandaleuses” sont tout aussi efficaces dans la captation de l’attention qu’une vidéo qui activant des émotions joyeuses par exemple.
Les annonceurs pensent souvent que certaines publicités sur les réseaux sociaux sont inefficaces et que le fait d’entourer constamment les consommateurs d’une grande quantité d’informations commerciales intrusives ne garantit pas leur attention. Cela dépend en effet du profil de l’internaute que l’on vise. Par exemple, des recherches récentes ont révélé que les étudiants ne prêtent pas beaucoup d’attention aux publicités vidéo Facebook. Ainsi, il est nécessaire de mieux comprendre la perception qu’ont les consommateurs des publicités sur les différents réseaux sociaux pour choisir la plus efficace en termes de publicité. (Belanche, Cenjor, & Pérez-Rueda, 2019)
L’impact sur son engagement
Les plateformes de vidéos en ligne telles que Youtube sont un terrain intéressant pour comprendre les comportements des utilisateurs quant aux vidéos. Ces plateformes permettent de poster des vidéos comme réponse à d’autres vidéos. Un tel usage enrichit les interactions en ligne et permet aux savoirs et aux idées de d’être diffusés en ligne et en vidéo. Ces comportements peuvent être étudiés au travers de la notion d’engagement social, c’est à dire la propension qu’a un individu à réagir aux publications, qu’elles soient sous la forme d’un post Facebook, d’un objet Snapchat, un tweet, un partage de vidéo ou même simplement un commentaire. L’engagement est donc l’ensemble des interactions issues des publications sur les réseaux sociaux, qu’elles soient organiques ou payées.
Sur les réseaux sociaux, et notamment sur Facebook (Etude Locowise, 2015), la vidéo détient le taux d’engagement le plus fort comparé aux autres supports (texte, photo) avec un taux d’engagement moyen de 13%.
L’une des résultantes de l’étude statistique menée par Benevenuto (Benevenuto, Rodrigues, Almeida, Almeida, & Ross, 2009) est la suivante : les utilisateurs utilisent les vidéos pour s’autopromouvoir. Autrement dit, on observe l’émergence de comportement opportunistes où la réponse à une vidéo par une autre vidéo est un moyen d’attirer du trafic sur sa propre vidéo. Nous décidons bien sûr d’être prudents quant à cette étude, qui date de plus de 10 ans, et les usages ayant changé nous nous contenterons de dire ceci : la réponse à une vidéo, ou le partage d’une vidéo peut ressortir d’un comportement opportuniste et avoir pour finalité d’attirer du trafic ou tout simplement l’attention sur soi-même. Le simple fait de partager une vidéo ou d’y répondre engendre des bénéfices pour l’individu “partageur”.
Nikolinakou (Nikolinakou & King, 2018) s’intéresse plus particulièrement aux Millenials (toutes les personnes nées entre 1980 et 1996) dans le but de comprendre ce qui déclenche l’envie de partager ses vidéos. Pour lui, ils se distinguent socialement en partageant des publicités qui les font se sentir en avance sur les tendances, uniques, différents voire cools. En effet, l’une des caractéristiques de cette génération est l’importance du sentiment de distinction. C’est donc sur cette originalité et sur cette différence que les Marketers devraient axer leur publicité.
Berger et Milkman soulignent que le contenu des informations en ligne est plus susceptible d’être partagé s’il évoque une excitation élevée ou négative, par opposition à la désactivation d’émotions telles que la tristesse.(Berger & Milkman, 2012). Les exemples de publications qui stimulent des émotions telle que la joie ou la surprise sont nombreux et sont souvent les publications qui fonctionnent le mieux. Ainsi, selon une étude réalisée par Tellis & all (2019) sur 109 publicités Youtube, le contenu informatif contrairement à celui qui génère des émotions positive affecte négativement le partage .
Beaucoup d’entreprises traquent les interactions des consommateurs hors ligne et créent du contenu en ligne pour combler leurs attentes et leurs besoins d’expériences. Meire (2019) nous livre une étude sur le rôle sur les réseaux sociaux des firmes, et sur les initiatives qui viennent enrichir l’expérience client et donc leur engagement. Les résultats montrent que les marketers peuvent influencer l’engagement digital des clients en dehors même des performances intrinsèques du produit, et que le contenu généré par les marketer (le marketer generated content) a une influence positive quant à l’engagement du consommateur dans une marque, ainsi que sur son acte d’achat.
L’impact sur le taux de conversion et son passage à l’acte d’achat
La vidéo semble être un des supports les plus intéressants en termes de conversion. En 2016, plus de 60% de spécialistes du marketing (sur un panel de 5000) disent utiliser du contenu vidéo et 73% ont indiqué une utilisation accrue du contenu vidéo dans le marketing des médias sociaux. La vidéo est surtout un outil de conversion plus efficace que les autres formats de contenu. Ces tendances montrent le potentiel de la vidéo pour les spécialistes du marketing utilisant les médias sociaux. (Coker, Flight, & Baima, 2017)
Il faut évidemment relativiser ces chiffres dans la mesure où la vidéo est effectivement très efficace pour booster le taux de conversion mais il s’agit aussi de comprendre les raisons pour lesquelles elle est efficace. Cela s’explique notamment par une combinaison de certains facteurs déjà cités (attention, émotions, engagement) et d’autres que nous allons vous présenter pas la suite.
Quoiqu’il en soit, la vidéo semble efficace, lorsqu’elle est bien optimisée de manière à correspondre aux attentes du consommateur (miniature, introduction, accroche, sujet, conclusion, invitation à interagir, gestion de la communauté,).
Cette tendance se confirme notamment sur les réseaux sociaux et via les “Influenceurs”.
Selon une étude Geometry Global, Gen.Video réalisée en 2017, les personnes influencées par les influenceurs des médias sociaux sont fortement attirées par le contenu vidéo et sont deux fois plus susceptibles d’être influencés pour acheter un produit qu’ils ne l’auraient été avec une publicité textuelle. Cette préférence s’accentue encore plus pour la génération Y.
Faisant écho à d’autres recherches menées par la même agence, les vidéos engendreraient des conversions plus importantes en terme de tailles de panier notamment. Les e-acheteurs influencés par la vidéo seraient des clients très précieux car ils seraient des acheteurs actifs. Ils parcourent activement les médias sociaux et, par conséquent, sont plus susceptibles d’être influencés pour l’achat dans une gamme de catégories en fonction de leurs « découvertes » sur les réseaux sociaux. Par exemple, pour des équipements électroniques : 72% des personnes influencés par un vidéo ont effectué un achat contre 45% pour ceux qui ont été exposé à des publicités sur d’autres supports (photo, texte, …). Les points avancés pour expliquer cela sont notamment le sentiment de confiance qui se dégage de la vidéo. Le fait de voir le produit ou le service en action combiné à la confiance que le consommateur accorde à l’influenceur semblerait expliquer cette augmentation du taux de conversion.
L’impact sur le sentiment d’intrusion et l’évitement.
Internet est considéré comme un média plus orienté vers les objectifs de conversion. L’élément interactif du Web nécessite également une implication importante des consommateurs. L’internaute type est alerte et absorbé et veut des informations utiles rapidement et facilement. Pour ces raisons, les publicités Internet sont peut-être perçues comme étant plus intrusives que les autres publicités médiatiques.
L’obstacle perçu pour atteindre un but semble être un facteur important pour provoquer des sentiments d’intrusion et d’irritation, et s’est avéré être l’antécédent le plus significatif expliquant l’évitement de la publicité. L’évitement des publicités est souvent associé à des attitudes négatives à l’égard de la publicité et de la marque, un résultat manifestement défavorable pour les spécialistes du marketing. Des recherches antérieures concernant les « pop-up ads » sur Internet ont exploré comment les téléspectateurs définissent les publicités comme irritantes et comment elles les évitent. L’intrusion perçue a été suggérée comme le mécanisme sous-jacent, avec des antécédents, y compris la congruence (pertinence du contenu) du contenu publicitaire et l’intensité de la cognition de la tâche (concentration). (Goodrich, Schiller, & Galletta, 2011). Ces idées sont ensuite enrichies par des travaux réalisés par ces mêmes personnes 4 ans plus tard.
Les résultats ont montré que les publicités intrusives affectent négativement les attitudes et les intentions envers la marque annoncée et le site Web hôte. Les publicités sur Internet qui interrompent le flux, telles que les publicités « pop-up » ou les vidéos qui se déclenchent avec le son activé sont notamment perçues comme plus intrusives que les autres publicités médiatiques. Les publicités de type “pre-roll” sur Internet (comme c’est le cas sur Youtube par exemple) obligent également les téléspectateurs à attendre le contenu souhaité et donc ressentir une plus grande intrusion que les autres types de vidéo. À mesure que la durée d’une annonce pré-roll augmente, le temps d’attente augmentera et, par conséquent, l’intrusion perçue devrait également augmenter (Goodrich, Schiller, & Galletta, 2015). Les consommateurs ont ensuite tendance à associer ce sentiment d’intrusion à la marque directement et cela affecte la relation entre le consommateur et la marque et vient rompre le “nous”, dernière étape du modèle de Keller sur le capital de marque, que nous avons présenté en introduction de cette partie.
On notera également, comme le précisait déjà plusieurs articles (Rotfeld, 2006), que la solution tend souvent être suivante : payer plus cher pour se permettre d’apparaître dans espace publicitaire où on ne trouve pas d’autre publicité et réduire ainsi le sentiment d’intrusion qui pousse souvent les internautes à ignorer les publicités. Se donner les moyens d’avoir une publicité vidéo qui n’a pas besoin d’être intrusive pour être vue semblent visiblement ce que privilégient les marques qui souhaitent booster leur “capitale de marque”.
Synthèse
Les impacts de la vidéo dans une stratégie de marketing digitale sont désormais plus clairs. La vidéo semble avoir des impacts relativement positifs dans une stratégie digitale. Il y a énormément de leviers différents à activer selon les buts de la campagne marketing digitale qui est définie au préalable. Jouer sur le côté provoquant si c’est le but est juste de capter l’attention et espérer que l’internaute se rappelle la marque. A l’inverse, il vaut mieux se tourner vers une stratégie basée sur des influenceurs si l’on cherche avant tout à booster le taux de conversion, ou envisager des vidéos avec un contenu homogène, à un emplacement bien précis pour avoir un taux d’engagement beaucoup plus élevé.
Ce que l’on remarque déjà, c’est la place prédominante des émotions du consommateur, sur lesquelles la vidéo a un impact. Ces émotions ont elles-mêmes des impacts sur d’autres variables (attention, engagement, viralité, …) et constituent donc le cœur de ce qui rend le support vidéo si particulier.
Les implications managériales qui découlent de ce modèle sont notamment qu’il est possible de déterminer un contenu « idéal » de vidéo pour augmenter le capital marque en choisissant les bonnes émotions à activer et arriver à éveiller cet « admiration ».
La typologie d’impacts que nous avons dressés n’a une vraie utilité que lorsqu’elle est mise au service de la stratégie marketing et surtout mise en adéquation avec les objectifs de cette stratégie. En fonction de l’objectif recherché, on va utiliser un levier différent pour générer l’impact le plus propice à la stratégie.
Pour aller plus loin, nous pensons qu’il serait intéressant de voir dans des recherches annexes le coût de la mise en place de telle stratégie.
En effet, même si, en lisant la typologie d’impacts ci-dessus, on peut se dire que la vidéo semble un outil remarquable dans l’efficience et l’efficacité d’une campagne digitale, plusieurs points sont à relativiser.
La vidéo semble vraiment intéressante à intégrer dans sa stratégie digitale dans la mesure où on respecte certaines contraintes (contenu, émotion activée, longueur, type de diffusion, réseau social) mais que ce soit concernant le contenu, les émotions qu’elle active, ou l’emplacement où elle va apparaître, pour qu’une vidéo ait un réel impact, cela demande énormément de moyens financiers.
Le matériel de tournage, la compétence de montage, la dimension créative (notamment pour le storytelling), et le temps de production d’une vidéo (comparée aux autres supports type texte, audio ou visuel) sont des variables qui font augmenter le budget de manières exponentiels.
Une étude compilée par Make a Video Hub (sur la base des données collectée par Forbes, Cisco, Renderforest) a établi le cout moyen de production d’une vidéo d’une longueur entre 1 et 2 minutes. Elle peut être réalisée de plusieurs manières différentes : lorsqu’elle est externalisée via une agence de communication ou un studio de production par exemple, ou en interne si les différentes compétences de montage, création et tournage sont internalisées.
Dans tous les cas, le montant – même pour une vidéo semi-professionnelle – avoisine les 1 000$ (pour des PME ou des auto-entrepreneurs par exemple) et peut monter jusqu’à des centaines voire des millions de dollars pour les plus grosses productions (type publicité pour le Superbowl ou teaser de film).
Étant donné ces chiffres, la question sur les impacts d’une vidéo est pertinente dans la mesure où la mise en place de ladite vidéo est rentable par rapport à l’investissement qui est fait. La question à se poser lorsque l’on veut utiliser une vidéo dans sa stratégie digitale est donc multiple : le contenu est-il professionnel et correspond-il à ma stratégie en termes d’impact ? Ai-je potentiellement un retour sur investissement compte tenu du montant investi ? L’efficacité d’un autre support – certes moindre – mais aussi moins couteux peut-elle être associé à ma stratégie également ?
Le choix d’une stratégie online permet de répondre à ces questions : la segmentation sur internet est aujourd’hui plus simple que dans la publicité physique et il est également beaucoup plus simple de mesurer les retombées de cette stratégie online.
Autre axe de réflexion : la réalisation de visuels promotionnels ou de textes, sont souvent moins coûteux pour diverses raisons : la compétence de création graphique et le coût des logiciels création sont relativement moins chers que l’investissement à faire sur du matériel vidéo (ou sur le coût de missionner une agence de communication) et la compétence est souvent beaucoup plus facile à internaliser également. Il serait donc également intéressant de se pencher dans des recherches annexes sur la complémentarité des impacts des visuels, de textes ou d’audio avec le support vidéo.